只卖新房,京东玩法,他如何做到一年交易额40亿?

摘要: 决定新房交易竞争力的是服务的专业度。像每个最牛逼的律所都是因为有最牛逼的律师,每个最牛逼的学校也是因为有最牛逼的老师一样的道理。

11-12 23:59 首页 投资家

决定新房交易竞争力的是服务的专业度。像每个最牛逼的律所都是因为有最牛逼的律师,每个最牛逼的学校也是因为有最牛逼的老师一样的道理。


作者|于绍洋

来源|投资家网(ID:touzijias)


投资家网

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“对于北漂在中国一线城市的年轻人来说,居住可能是每个人内心的煎熬,国外以纽约市为中心,由5大城市及40个10万人以上的中小城市组成。由于通勤便利,选择双城生活的人甚至比蜗居市区的人更从容,而这种现象很快也将出现在中国的城市群中。”


这是居理新房(原侃家网)创始人王鹏所理解的中国未来城市居住现状。



在中国房地产市场十几年的高速增长过程中,受到土地成本和融资成本上涨的影响,开发商不得不追求库存的快速周转,而传统的依靠报纸广告、媒体直销、中介代理的方式早已不能满足其快速销售的需求。随着互联网的介入,出现了一种新的房地产+互联网的电商营销模式。


正是看到了新房市场的巨大潜力以及房产电商模式的崛起,2014年,曾在链家旗下高端房产品牌丽兹行负责新房渠道的王鹏毅然离开,并创立了新房电商平台居理新房(简称居理)。


两年后,居理新房成为新房电商交易中的第一名,2016年GMV近40亿元,收入超4000万元。三年后,其业务已经覆盖北京、上海、天津、广州、苏州、杭州、成都、重庆等8座城市。


就在今年的8月17日,居理新房宣布获祥峰投资领投,老股东源码资本跟投的数千万美元B轮融资。在鱼龙混杂的房产市场,王鹏显然要走一条不同寻常的路。


位于北京银河SOHO居理新房的办公地点,投资家网记者见到了这位86年创业者。上午9点,还未到上班时间,一片肃静的办公室,身着休闲装的王鹏已经坐在会议室等待采访,而一个小时后他还约了一个面试。


01

创业契机,起于透过现象看本质


2012年,王鹏在链家高端品牌丽兹行负责新房销售的时候,从新人到直接管理整个丽兹行新房开发商业务,他仅用了一年时间,同时在所有员工中他的业绩也是最好的。


“我是一个只要我认为这件事情是我自己的,就一定会当成自己的事情来做的人,在丽兹行工作的时候,就已经把那份工作当成是自己的事情。”对待工作,王鹏向来坚持这项原则。


在新房销售的过程中,王鹏对房产市场有了一些专业的认知。他发现尽管过去几年相较于二手房市场,新房市场的比例在下降,但实际上新房市场的交易量一直都是在稳定上升的。


透过二手房交易增长的本质去看其中的原因,王鹏思考,实际上从一线城市新房的供应程度来看,其实一直以来新房供应都是欠缺的。另外北京供应的新房很少,且有些地段的相应基础设施配套比较落后。人们买不到各方面较好的新房只能买“老破小”的二手房。


但事实上,从发达国家的城市化进程来看,有三个阶段是必须经历的。第一个阶段是城市化,人群向城市聚集;第二个阶段是城市郊区化,即围绕城市中心形成一个庞大的城市群,而相应的城市群周围也会出现更好的基础配套设施;第三个阶段是逆城市化,人们不愿意在市区居住,反而愿意在拥有更好环境和基础设施的城市郊区居住。


相应地,中国的城市化进程也可能会依此推进,而这其中就有了房产开发商、新房市场的机会,同时也让王鹏看到了机会。

 

王鹏觉得城市化进程不可逆转,必定是大势所趋。凭借自己多年来在新房市场的深耕和思考,如果这次机会不把握住,也很难再得。于是2014年王鹏决定创立居理新房。


“很多事情要透过现象看本质”,虽然看到了新房市场的机会,但早在王鹏决定创业之前,就已经有搜房网、链家、乐居、安居客等行业巨头陆续进入新房销售市场了。


一些早期的房产中介公司均以二手房中介起家,为了扩展业务选择以一二手联动的方式参与到新房交易中。尽管采用这种模式销售新房也得到了开发商的认可,但在王鹏看来,卖二手房的经纪人去卖新房,是很不专业的。“那么相较于这些地产中介公司来说,我比它们更专业,定位购房人的需求更准确,服务环节更极致,且只做新房电商一定会更靠谱。”


于是王鹏采用典型的电商模式,模式相对比较轻。“虽然看起来是线上搭建了一个平台,线下没有门店,只有咨询师负责对接服务,但背后其实是很复杂的,这是由房产交易的复杂性决定的。房产交易决策过程中掺杂着投资、自用等很多综合因素,具有特殊性,因此线上的大数据能力,以及线下服务专业程度、效率和体验都起着决定性的关键作用。”


王鹏对行业有很深的了解,居理新房从创立之初就认识到虽然模式为电商,但不能完全参照快消电商模式去做。


02

专业的服务是立身根本


公司成立后,王鹏很清楚公司初期品牌力还不成熟,只能做流量。因此专门在百度、今日头条等各大搜索引擎和媒体平台做流量运营,获得充分的流量。


经过市场调研和分析,王鹏了解到,在消费者心里,新房市场的品牌是空缺的,“问一个准备买新房的消费者,除个别品牌开发商,哪家的房子好,到底适不适合他,他是没有概念的。那么决定消费者决策的关键就在服务的专业和房子信息的客观真实了。”


王鹏要做到的是居理的服务比任何平台都专业,体验更极致。


为此,居理新房招聘了一批高素质的线下咨询师团队,大部分咨询师毕业于一本以上院校,其比例可占到90%,在王鹏看来,优秀的咨询师可以为客户提供更加专业的房产咨询服务,并且能够让客户有最佳的购房体验。


“体现在每个咨询师在接到客户购房的需求后,会从自己最专业的房产知识中,给予客户最有价值的建议,并且诚实的向消费者提供咨询服务。”王鹏解释,虽然说是招聘一本以上的毕业生,但这些都是外化的标签,准则是要做到居理的咨询师一定能够帮助客户解决问题,让其看到效率,带来价值,这是专业服务的最终目的。


“像每个最牛逼的律所都是因为有最牛逼的律师,每个最牛逼的学校也是因为有最牛逼的老师,一样的道理。”王鹏坦言。


在新房交易较好的城市中,居理新房的咨询师平均一人一个月交易4-5套新房,传统二手房交易每人每月大概才0.4套左右。


在咨询师专业的服务驱动下,居理新房鲜有负面新闻出现,在王鹏看来,这也是正常的。曾有一个消费者因为不满意咨询师在推荐新房的时,没有告知房子有漏水的情况,这位消费者在微博上@了王鹏,反应情况。王鹏看到后立刻将这条微博置顶,并要求员工不解决这位消费者的问题不撤销。


尽管后来了解到情况,漏水问题是一期时候出现的,而这位消费者买的是三期。但王鹏还是警告咨询师要坚持诚信服务。“房产是一项很重的决策,在购房服务的过程中,如果说没有任何不满情绪,这是骗人的,但关键在于咨询师要以怎样的态度去处理客户的不满。你对客户足够真诚,他会感知到你的真诚,才会足够信任你。”


在居理内部还设有一个专门的服务升级部门,即解决新房售后出现的一系列问题。


03

数据即是服务,要做房产里的“京东”


尽管居理新房的咨询师服务和体验在房产销售中起着决定作用,但除此之外,与传统的线下房产中介不同的是,居理新房有较全的数据体系做驱动。


传统房产中介还要负责寻找客户,而居理的咨询师只需要根据系统数据自动派单,匹配相应的客户为其服务,减少了咨询师的线下获客成本,将其效率大大的提升。


在王鹏看来,数据分为三个阶段:第一阶段,数据指导服务,即用数据来指导咨询师提供什么样的服务,最终决策的还是人。这个阶段早已诞生在诸多咨询公司中,但在房产行业,真正能够将数据做到指导人们决策的公司凤毛麟角;第二阶段,数据决定服务,本身有大量数据,而根据这些数据形成的算法,自动成为服务的流转机制,例如打车软件的自动派单一样;第三阶段,数据本身即服务,即当收集到大量的服务信息数据后,这些数据本身就可以诞生一种全新的服务模式。


居理目前已经达到第二阶段,能够根据平台客户数据自动派单给咨询师,接下来居理将会把这些数据形成一种新的服务,例如观察人口流向、研究未来郊区城市化趋势,以及如何为开发商规划房产建设等。“数据成为服务还有无限的想象空间”。


到目前为止,居理新房业务已经覆盖北京、上海、天津、广州、苏州、杭州、成都、重庆等8座城市。2016年年交易额近40亿元,收入超4000万元。取得如此的成绩离不开王鹏所坚持的核心竞争力——服务和数据。


尽管在链家网丽兹行积累了自己的资源,但王鹏已经三年没有用过自己的资源了。那么居理开发商的资源是从何得来的呢?王鹏坦言,公司会构建起一套BD的方法论。这套BD的方法论一旦建立起来以后,包括招聘什么样的BD人员,设定怎样的绩效、工作量考核,以及销售漏洞应该如何管理,搭配怎样的销售系统工作起来效率更高等一系列问题都会自成体系。


基于专业的服务态度和庞大的客户量,到目前为止,居理新房合作楼盘已超四百。前不久,8月17日,居理新房还获得了祥峰投资的数千万美元B轮融资。


接下来王鹏将居理的业务主要锁定在三条线,一是扩张规模,二是完善数据,三是做好平台。让居理入驻更多的城市,形成更大的规模;并且积累到行业内领先的数据水平,继而快速成为新房里消费者熟知的品牌。


未来几年房产行业的洗牌将会不断发生。王鹏坦诚:像手机市场中的诺基亚、苹果直营一样,市场渠道多而分散,慢慢出现的国美、苏宁也在不断经历着变化,最后还跑出来不依托于线下渠道的京东。


房产行业也会是这样,链家等传统房地产中介像国美、苏宁,居理新房则更像京东。他预言,接下来会有越来越多的公司选择用类似居理的模式进入新房市场,如果自己不能在几年之内将这条赛道跑赢,也必定会有人继续将其走下去。


未来两到三年,王鹏希望居理新房能够成为房产行业里口碑最好的新房电商。而在他看来,如何在保证扩张的同时,依然能保证专业与效率,是居理新房值得思考的事情。



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