陌陌慌了!它3年净赚1.2亿美元,坐拥9000万用户,能否成为下一个“约pao”神器?

摘要: 未来,要么人们自己走出约文化,重回正常社交,来一场真实邂逅;要么选择开发成人VR,让虚拟世界的幻梦解决中国多出来的几千万男人的问题。

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作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


2011年微信上线,背靠腾讯,打败了新浪UC、网易泡泡、百度Hi以及外来品的MSN、SKPYE等等社交工具,直至现在微信俨然一直都是“熟人社交”的垄断者。


同在2011年,陌陌上线,三年之后,陌陌靠着「约X神器」的标签登陆华尔街,强势占领社交领域半壁江山,主打“陌生人社交”,与微信将社交领域划分为两个不同的版块。


从此,熟人社交靠微信,陌生人社交找陌陌,便成为了人们对社交的一个普遍认知。



然鹅,就在陌陌上市的那一年,有个小透明也在缓慢发展,它既没有一夜成名,也没有和众多社交工具一样被微信和陌陌逼迫消失,而是一步一步稳扎稳打进而瓜分了“陌生人社交”的陌陌的部分江山。


目前,注册用户已经突破9000万,日活用户600万,男女比例6:4,平均用户年龄23岁。


并且直至目前,已经赚了1.2亿!美元!!不久前完成了D轮融资中,破除了社交软件 C轮死的说法。


它就是探探,它的创始人是王宇和潘滢。



在看脸翻牌的时代,微信、陌陌这些社交巨无霸的碾压之下,居然还有新的社交产品能异军突起?!探探究竟是如何做到的?


01

探探如何异军突起?


2014年,探探iOS和Android版本上线,在此之前,王宇和潘滢做过另外一个项目,叫P1,主打时尚社交。



“先做一个高端的时尚人群,然后再慢慢发展到大众。”初时P1的定位很准,也吸引了一部分时尚人士,做了7年,这个社区有200万用户,日活几万人。每年广告收入上千万元,能活着,但做不大。因为这毕竟只是小众。


当时P1的推广方式便是街拍,摄影师在北京三里屯等潮人聚集的地方,经过允许之后拍照,将P1告诉潮人,注册后可以在上面看到自己的照片。这个方式是P1推广的亮点,时尚源于生活和好奇。


探探是王宇和潘滢的第二个项目。



吸取了第一个失败的经验和教训,这一次王宇和潘滢将目标受众定位在90后,因为这是中国新鲜力量,社交是他们的日常需求。


探探到底是如何做的呢?


1.不断及时改变推广方式


依托P1,探探导入了1万种子用户,这些最原始的用户,高颜值、时尚,这是吸引用户的第一步。


接下来他们在线下进行地推:首选北京锣鼓巷、三里屯这些潮人聚集的地方,另一个城市是成都。成都女性更为积极大胆,北京用户如果男生配对成功10个女生,他给其中5个发消息,一般收到2、3个回复;成都的话,会收到5个回复,还有1、2个主动打招呼的。


他们也在学校进行地推,发现效果不理想:2元钱的冰淇淋换来了一群照片显得很糟糕的用户,反而影响次日返回率。



分析不同城市不同区域的市场反应,能够帮助团队更加细化受众,有助于帮助团队更好地改进产品,以及进一步确定目标受众。


接着探探开始在微博上做营销:找留几手、黄灿灿等段子手做植入广告,这是大部分产品都会做的举动,黄灿灿的转发率虽然不是拔尖的,但女性粉丝多、忠诚度高。


找明星或者微博大V做宣传,这是很多团队都会做的,明星效应和意见领袖的作用在此时是很有帮助的。


前期推广,一是为了让市场知道并且传播产品;二是做市场调研,方便团队能够更准确的了解受众需求以及准确定位目标人群 。


2.打造属于女性的交流平台


做了3个月的推广之后,他们发现其实只要针对女性进行推广就够了,因为对于男性来说,只要有妹纸,就是他们的需求。


女生选择探探,一是注重平台环境是否干净,另外就是推荐给自己的人准不准。中国人骨子里就是含蓄、羞涩的,探探以女性角度出发,很大程度上照顾了女性的羞涩心理。


在探探上,基于“女性体验优先”的理念,所以保证平均每个用户每天看220张照片,男生看200张,女生看300张,女生的活跃程度远甚于男生。


并且确定从女性角度入手之后,探探一直在优化算法,帮助女生找到更心动、更愿意认识的人:数据库要根据兴趣爱好、行业、家乡等参数为用户量身打造匹配对象。


通过匹配用户之间的自选题目和答案,比如喜欢玩哪款游戏或者现在追哪一部美剧等,让女生感到更加安全、浪漫。



这是不同于陌陌的一个重点。


陌陌从一开始就被冠上“约X神器”,这和陌陌本身的运营理念分不开,后期陌陌想要摆脱这个词的束缚很难,这也是造成后来陌陌上面女性粉丝大量流失的一个重要原因,据说严重时候,陌陌上面的男女比例达到了9:1,而探探却一直维持在6:4,这和中国大数据公布的男女比例一致。


毕竟,“我们现在看起来80%正常年轻人其实交友是为了谈恋爱。奔着约x的用户,尤其是在女性用户里面,肯定是一个小众。”


3.产品才是核心


不管是探探还是陌陌,主打的是陌生人社交,陌生人社交有一个明显的特点是尴尬。


陌陌在早期通过设置聊天室,留言版等一系列方法试图让用户在其平台上发生持续的交流与沟通,如今则转型直播,和短视频让用户产生实时的互动。


探探首先加强了配对之前的系统筛选,在其筛选算法中,会根据用户之间曾经共同经过的地点、兴趣爱好、共同看过的电影,等十几项信息标签,计算并推送与用户匹配的人,在形成配对后,提示用户可以从这几点展开话题。



探探借鉴了美国社交神器“Tinder”的功能,通过左右滑动来选择心仪的男女,“用户右滑喜欢一个人的时候,对方是不知道的;如果对方不喜欢,另一个人也永远不知道。这样双方都没有心理压力,没有拒绝,也没有尴尬。”


双向选择也符合中国人的一个心理特点,“两情相悦”总比“单相思”更让人喜欢。


探探还有一个强大到变态的功能,那就是如果男生在聊天时候说出“约”这个字,在女生的聊天窗口就会出现一个弹窗,如下图:



怎么样,怕了吗?这是探探保护女生的一个重大举措。所以聊天时候千万要注意分寸。含蓄一点也是好的。


通过130人的人工审核团队,7x24小时的监控违禁行为(骚扰、营销、虚假照片等),探探亲手干掉了3000万用户。所以,虽然探探的手机注册用户是9000万,但对外公布的合格用户是6000万。确实是一股清流。


4.坚持品牌风格,不轻易跟风


从创立之初到现在麾下数千万用户,探探的每一步都走的小心翼翼,因为一不小心可能就走向万劫不复的地步。


拿陌陌来说,2015年,陌陌在那个时候转型直播,跟随着一大批直播平台拔地而起。然而直播除了带来商业价值,没有给陌陌带来任何大的推动,反而让大量用户流失。


在探探上面,“我们讨论了很久,从商业化来看肯定是该做,但从公司的整体战略来讲,我们希望是越晚越好。”


探探一直在改进的功能一直都是基于基础匹配功能的算法,希望能够更准确、更快速地让用户匹配到志同道合的人。



好的产品,要想持续保持用户粘度,过早或者过度商业化,都会让产品失去原有的味道,进而影响在用户心中的地位。


所以,直到今年7月份,探探才开始选择增加一些商业化的功能,但是并不是全面上线,而是在部分城市进行灰度测试,“只要这个功能还没有改到我们想到的地步,我们就不会把它推向全国。”“赚钱不着急,我们还是先把需求做透。”


02

未来的路在哪里?


根据测算,中国现在人口统计单身人群数为2.1亿,加上流动人口以及未算入的14-18岁人群,大概在3亿左右,那么陌生交友的天花板大概是在5000万日活左右。


探探要如何在以后的市场中发展,是王宇和潘滢一直在思考的问题。


1.必须紧抓90后市场


90后作为社交领域的生力军,有很大的市场,他们作为手机时代的原住民,和上一代人相比,他们通常接触手机和移动互联网的年龄段更低,手机作为他们的娱乐设施更长,而下载一个陌生人社交软件,就如同当年下载微信一样。


这也是探探的受众人群,探探想要走得更远,就必须将90后牢牢抓在手中。


“每一代年轻人都有自己的社交方式,要想在巨头夹缝中走出一条新路,必须摒弃传统社交,找到年轻人的社交逻辑,并且在巨头之前用更神奇的方法抓住年轻人。”


90后的特点就是大胆、个性、自由,他们对于社交的欲望比较强烈,希望得到更多人的关注和喜欢。


90后还有一个特点,就是耐心差,如果没有较好的特点,或者好玩的内容,难以吸引用户留在其平台上。


以解决他们的痛点为出发点,但是如何寻找他们的痛点,这就是探探需要思考的问题了。


2.必须摆脱“约”


三节课的石磊曾对陌陌和探探进行了一个对比,结果如下:



陌陌

探探

注册资料审核

审核严格,且三次审核不过被封号

发敏感词

只要不是第一句就发,且不被举报系统就不管,第一句就发,连续6次以后被封号。

不详

举报

提示不明显,流程繁琐,且窥探用户隐私。不鼓励举报。

提示明显,流程简洁、鼓励且赞赏举报。

封号处理

前端处处提示功能受限,可申诉,可接受消息。

前端功能不受限制,但是不能配对,后台做屏蔽处理。

优点

对用户交流影响小、可留住部分不是托的用户。

对垃圾信息坚决说不,社交环境净化彻底。

缺点

防垃圾系统太鸡肋,易存在大量垃圾信息

有可能错杀“众多”一时糊涂的用户。

垃圾用户应对封号

申诉或者换账号,继续用陌陌做生意。

表面功能使用正常,只是不能配对,误以为APP没人用了,换平台做生意。


由此可见,探探的防垃圾策略做的相当有诚意。从垃圾信息的来源,到最后封号的策略,一步步地“逼着”来产品内做生意的用户离开,从效果上来看真正做到了净化社交环境。而陌陌的防垃圾策略则相对比较鸡肋,这可能就是陌陌一直摆脱不了约X软件的原因之一吧。


站在男性立场,探探这样“拼脸”的APP,几乎没有男生会把它当做正儿八经的恋爱或社交工具,他们的目的就是约X——不以约X为目的的翻牌子,简直就是耍流氓。而所谓约X,对应的心理无非是想获得“随时随地、成本低廉、无须负责、新鲜刺激的性体验”。而玩这类APP的女生就是“默认可约”的。


所以不止是陌陌,就连探探,也被贴上了“情色”的标签,但是“约X”不是社交的本质,只有摆脱这个词才能有更长远的发展。



90后标榜的就是“三观一致”,精神层次的同步才是他们追求的。虽然探探一直在这方面做得不错,“举报”“封号”这些举措在社交APP界算是一股子清流,但奈何敌方太强大,“私密真心话”中一些擦边球的隐私话题更是在挑逗着用户的荷尔蒙。


因为以女性视角为出发点,这些其实是女生面对陌生人时候很反感的话题。要想留住女性用户,在去“约”上,探探还得更努力。


3.无法避免的商业化以及变现问题


在很多人的眼中,只要营造了良好的用户体验,积累足够大的用户基数,社交平台似乎并不应该担心变现,正如微信在商业化上的迟缓一样。但是这是熟人社交的业态,而陌生人社交似乎不是这样。


对于刚刚完成D轮融资的探探而言,在杀出重围、并积累了足够多用户之后,商业化已经成为了其无法回避的问题。在探探D轮融资的发布会上,VIP增值服务这个陌生社交平台最常见的变现手段也被探探选作了商业化试水的第一步。


变现是所有社交平台都无法避免的问题,只有变现才能让这个产品的价值增值,并且支持其继续运营下去。


如今的产品形态如何承载更多的内容,如何黏住用户并找到更多元化的变现手段,是探探必须给出答案的时候了。


03

小结


《乘风破浪》里,邓超有这样一句台词:“这个社会挺好的,人人都不用手机。不用看什么微信朋友圈,不用刷微博,找人得靠狗,然后互相也查不到定位,挺好。”


变化并不容易察觉,因为我们身处其中。可一旦想起来,就不由感慨,真的回不去了。回不去的我们,只能在变化中寻求生存。


处于变化中的人们,其实更需要的不是一款约X神器,而是一款让男性和女性能越过很多现实阻隔、深入沟通的异性交往APP,不要让他们打开APP就带着“约X”的心理预设,但这又是目前陌生人社交的现状。



未来,要么人们自己走出约文化,重回正常社交,来一场真实邂逅;要么选择开发成人VR,让虚拟世界的幻梦解决中国多出来的几千万男人的问题。但如果是后者,可能这就是时代的悲哀了,因为人类的情感是永远不可能被隐藏以及去掉的。


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